Obamas Politik von unten per Internet WIRTSCHAFTSWOCHE

Barack Obama

Barack Obamas Wahlkampf: Politik von unten per Internet

Eine Analyse von Cherno Jobatey

Die Parteikonvente stehen bevor, Barack Obama hat Europa und den Nahen Osten erobert. Die ihm angekreideten außenpolitischen Schwächen hat er damit ausgeglichen.

Und nun steht der eigentliche Wahlkampf zum amerikanischen Präsidentenamt an. Die Republikaner rüsten zur Schlacht und manch einer fragt sich: Wird Obama gelingen, was Kerry und Gore nicht schafften? Kann er brutale Schmutzkampagnen stoppen? Man denke da nur an die mittlerweile fast schon legendäre Swift-Boat-Kampagne,  mit der anonyme Vietnam-Veteranen eben jener Patrouillenboote den Kämpfer Kerry erfolgreich als unentschlossenen Feigling darstellten gegen den Kriegsverweigerer Bush. McCains Britney-Spears-Paris-Hilton-Obama-Vergleich in einem TV Spot, in dem er Obamas Popularität gleichstellt, mit denen zweier Promis, die in den USA für Gehaltlosigkeit, Unbildung und Verantwortungslosigkeit stehen, war wahrscheinlich nur der Auftakt für einen harten Wahlkampf. Schon nach kurzer Internetsuche findet man schnell Beispiele, für Verleumdungen undAnwürfe, in denen sich Obama-Gegner mit ihren Argumenten positionieren.

Aber auch in den Buchläden hat sich die Rechte in Stellung gegen den Demokraten gebracht: Der gleiche Autor, Jerome Corsi, der damals so erfolgreich Kerry mit seinem Veteranenbuch attackierte, legt mit seinem neuen Buch The Obama Nation  auf Obama an und warnt vor linksradikaler Politik.

Doch Obama scheint gegen derlei Angriffe gut gerüstet. Er setzt auf das Internet und nutzt es bis jetzt sehr erfolgreich.  In einer in der Politik so noch nie da gewesenen Form kommuniziert er direkt mit potenziellen Wählern: er verbreitet seine Botschaften, bietet viele Möglichkeiten zum Engagement und Mitmachen und fragt – na klar – auch sehr erfolgreich nach Kleinstspenden für den Wahlkampf.

Mit Hilfe des Internets gelang es Obama schon während der US-Vorwahlen zum Drachentöter der Clinton-Wahlkampf-Maschinerie zu werden. Viele Beobachter hielten den Clinton-Apparat für den besten und effektivsten seit Langem bei den Demokraten. Legendär, wie sich Anfang der 90er Jahre der weithin unbekannte Gouverneur eines armen Südstaates erst gegen die eigene Partei in den Vorwahlen, und dann im Rennen um das Weiße Haus gegen den damaligen amtierenden Präsidenten George H. W. Bush durchsetzte. Bill Clinton wurde als Präsident sogar in eine zweite Amtszeit gewählt und gilt trotz vieler Skandale bis heute als geachteter „elder statesman“.

Hillary Clintons Kandidatur war denn auch für viele nur eine Formsache. Aber Obamas moderner Wahlkampf verschaffte ihm, dem Junior-Senator aus Illinois (quasi aus dem Nichts kommend) entscheidende Vorteilsmomente in einem der härtesten und längsten Vorwahlkämpfe.

Neue Medien spielten in der US-Politik schon immer eine Rolle: Das damals neue Medium Fernsehen etwa gab John F. Kennedy wahrscheinlich den knappen Vorsprung vor seinem Konkurrenten Richard Nixon. JFK wusste um die Kraft von Schminke, Lächeln und einem weißen Blatt Papier auf dem Tisch, um das Scheinwerferlicht von unten zu reflektieren. So erschien Kennedys gut ausgeleuchtetes, strahlendes Gesicht auf den heimischen Bildschirmen. Nixons grummelige abendliche Bartstoppeln ließen ihn im konservativen Amerika dagegen unsympathisch wirken.

Präsidentschaftskandidat Obama scheint der Erste zu sein, dem auffiel, dass das Internet mehr kann, als nur E-mail-Briefträger oder Helfer bei der Spendenakquise zu sein.  Obama mailt nicht einfach nur, er kommuniziert per Internet.  Und das nicht zu knapp.

Bei Wahlpartys verkaufte Obamas Wahlkampftruppe von Anfang an nicht nur Buttons und T-Shirts. Obamas Helfer sammelten fleißig E-mail-Adressen und Handynummern. Wer kaufte, ließ sich auch gleich als Kleinstspender registrieren und gab dann auch noch seine E-mail-Addresse oder Handynummer. Mit der erteilten Erlaubnis werden Mails auch nicht als Spam empfunden. Der amerikanische Marketingguru Seth Godin erfand hierfür den Begriff des Permission-Marketing. Ist man erstmal registriert, beginnt die Kontaktaufnahme Obamas mit einer E-mail/SMS, die den Unterstützer als „friend“ anspricht.

Der neue Freund wird dann mit allen multimedialen Mitteln in den Kampf für Obama einbezogen: Drei bis vier mal die Woche erreicht ihn eine E-mail aus dem Obama-Lager. Jede Mail nimmt kurz Stellung zu einem aktuellen Tagesthema, darunter ein Link. Klickt man auf den Link, erklärt Obama höchstpersönlich in einem Video mit einfachen Worten seine Position.

Und seinen Worten lauschen die Leute gern. Anders als sein Konkurrent McCain ist Obama ein begnadeter Redner.  Zudem umgeht Obama mit seinen Video-Botschaften im Netz die gefürchteten Zehn-Sekunden-Soundbites des Fernsehens. Er kann mit Hilfe des Internets Substanzielles sagen. Ganz nebenbei erzeugt das ständige Dabeisein per Video eine Illusion von Nähe. Obama beteuert, „auch ich war überrascht, wie gut Politik und die Kräfte des Internet zusammenpassen“.

Wie alle sozialen Netzwerke funktioniert es aber nur gut, wenn Mitglieder selbst etwas beisteuern. Obama, der aus der kommunalen Politik kommt, erklärt seine Internetstrategie ganz einfach: „Wenn man Menschen einlädt, sich zu engagieren, und ihnen Politik nicht wie Seife verkauft, sondern ihnen auch noch sagt: Dieses ist Eure Kampagne, sie gehört Euch! Dann reagieren Menschen auch anders. So kamen wir zu einer zuverlässigen Basis.“

Diese kleinen „Obama Zellen“ organisieren aus Überzeugung, und umsonst! So spiegeln die Spenden-Geldvergleiche nicht die früheren Realitäten wieder, als man allein mit der Wahlkampfkasse Reichweiten abschätzen konnte.

Ein Beispiel aus den US-Vorwahlen: Die Benzinpreise stiegen, der Vorschlag kam auf, Spritsteuern für sechs Monate auszusetzen, was natürlich den netten Nebeneffekt produziert hätte, bis nach der Wahl die Preise absenken zu können. McCain und Clinton waren dafür. Binnen Stunden erreichte den „Friend“ eine Mail von Obama mit einer Gegenargumentation. Inklusive Bitte um eine Kleinspende für den Wechsel (zur Wahrheit), also für die Produktion eines TV-Spots mit dem Thema „Senkung der Spritsteuern“.

Wenige Tage später erreichte die virtuellen Obama-Freunde eine erneute Mail, die referierte, was mit genau dieser Spende passiert ist: Zunächst einmal bedankte sich der „Campaign Manager“ beim „Friend“, für dessen finanziellen Beitrag am Clip, um dann einen kurzen Text zum Thema nachzuschieben.

Selbstverständlich garniert mit zwei respektablen Quellen, New York Times und Newsweek,  denn man kann ja nicht alles im Kopf haben. Klickt man die Links, liest man, wie zwei Starkolumnisten sich wundern über McCain und Clinton und natürlich Obamas Meinung bestärken.

Aber zurück zur Mail: Neben einem Foto Obamas ein Link zum frisch produzierten TV-Spot und dem Versprechen: „It shows Barack at his best“ und: „Honest Answers no Washington Gimmicks„.  Obama spricht, mit Filmmusik unterlegt. Gut demografisch choreografiert, lauschen Menschen jeden Alters, aller Farben, und nicken beifällig.

Obamas Online-Strategie geht weiter und bietet nicht nur an, sich den Clip runterzuladen. Er fordert darüber hinaus den „Friend“ auf, das Video weiterzuverbreiten. Auch das ist sehr einfach: Ein Klick auf eine Schaltfläche, dann muss man zum Weiterschicken nur noch E-Mail-Addressen eintragen. Wem das zu mühsam ist, dem hilft eine Software dabei, Kontakte aus dem eigenen Adressbuch reinzukopieren. Der Inhalt der Mail inklusive Link steht sofort fix und fertig in der erzeugten Kettenmail. 416.000 Menschen sahen so diesen Clip.

Doch damit nicht genug, der „Friend“, so Obama, soll noch mehr tun, so er Zeit hat. In der E-mail gibt es eine weitere Schaltfläche, die den „Friend“ auffordert, Wähler in hart umkämpften Bundesstaaten anzurufen. „Phonebank from home“ heißt das und trägt die gute alte Grassroots-Bewegung, also das Politik-Machen von ganz unten, ins 21. Jahrhundert. Nachdem man einen Staat ausgewählt hat, muss man sich kurz anmelden, schon erscheint eine Anrufliste. Ein Redemanuskript steht bereit, da nicht jeder ein geborener Rhetoriker ist. Auch wird man gebeten zu berichten, wie der Anruf war, wie das Gespräch verlief und ob der „Friend“ überzeugen konnte. Damit es nicht teuer wird für den „Friend“, rät einem das Obama-Team, für die Telefonate doch die in den USA gebräuchlichen Handy-Freiminuten an Abenden und am Wochenende zu nutzen.
US-Zeitungen meldeten zwei Millionen dieser Grassroots-Anrufer für Obama!
Irgendwann, und darauf scheint das Obama-Team zu setzen, bleibt man auf der Webseite auch an Menüs hängen, die sehr viel über Obamas Ansichten und Absichten erzählen.

Sehr prominent auf der Webseite noch ein Mitmach-Web-Turbolader. Ganz auf der Höhe des Wiki-Zeitalters kann man selbst mit-organisieren, mit-gestalten, die Fackeln weitertragen. Das „action center“  hilft einem, egal, wo man gerade ist: Egal ob Debate Watching Parties, Spendenparties oder einfach nur andere zum Mitmachen aufzufordern. Über 50.000 Parties sollen so organisiert worden sein.

Aber so richtig in sich auf der Website hat es der Bereich unten rechts: „Obama Everywhere“. Kleine Icons verlinken einen mit Obama-Gruppen in dem jeweiligen sozialen Netzwerk, in denen er kommuniziert.

Beispiel Facebook: Hier sind es fast zwei Millionen, die mit ihm in Kontakt stehen und fleißig schreiben. Im kleineren Business-Netzwerk LinkedIn hat er über 20.000 Kontakte, sowie 15.191 in einer speziellen Obama Diskussionsgruppe. Hier geht es natürlich um Wirtschaft. Diskutiert wird, was denn ein Präsident Obama für kleine Geschäftsleute tun könne, Zeitungen berichten von 1500 Vorschlägen pro Woche. Und diese können und sollen dann durchaus ins Wahlprogramm einfließen.

Das sind nur zwei Beispiele – und das Obama-Team netzwerkt auf noch vielen weiteren Marktplätzen des World Wide Web:BlackPlanetMySpaceFaithbaseYouTube,  Eons,  Flickr,  Glee,  Digg,  MiGente,  MyBatanga,  Eventful,  Asian Ave,  DNC PartyBuilder.  Besonders erwähnenswert ist noch der neuere MicrobloggingdienstTwitter. In Kurzform und an die technisch fast schon ausrangierte SMS erinnernd, wird man in zwei Sätzen plus Link auf dem Laufenden gehalten: „Landed at Ben Gurion Airport in Israel. Spoke earlier today in Amman, Jordan. View the video at http://tinyurl.com/5euks9.“ Alles klar?

Bereits sechs Stunden nach dieser Kurzinfo hatten 14.900 Menschen das Video gesehen, potenzielle Wähler, die er wahrscheinlich nicht über die traditionellen Medien Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Zeitschriften erreicht hätte.

Obama hantiert virtuos mit den wirklichen Stärken des Internet: Zielgerichtete Ansprache in gut bekömmlichen Portionen im Dialog mit der jeweiligen Zielgruppe. Experten schätzen, dass er mit acht bis elf Millionen Menschen direkt kommuniziert, also gut zehn Prozent derer, die wirklich wählen.

Steve Woolford, Chef des Werbehauses BBDO West in Los Angeles, ein überzeugter Republikaner, wurde durch seine Kinder aufmerksam: Seine Teenietöchter redeten plötzlich von „ehrlichen politischen Lösungen“. Er diskutierte mit ihnen, und wurde so von diesem Phänomen eingeholt. Ganz der Werber, normalerweise im Dienste für die Autobranche, zollte er Respekt: „Die Aufgeschlossenheit Obamas gegenüber den neuen Medien ist beeindruckend, davon können viele etwas lernen.“ Und zum ersten Mal in seinem Leben hat er, der Reaganomics-Fan gespendet, $25 für Obama. Auch setzte er sich zusammen mit seinen Töchtern ans Telefon, um Wahlkampf zu machen – für Obama!

Viel wurde geschrieben über die Hunderte Dollar Millionen, die online eingesammelt wurden. Insgesamt 2 Millionen Menschen spendeten für Obamas Wahlkampf. Im Juli allein kamen rund 65 000 Spender hinzu. Insgesamt kamen so rund $300 Millionen zusammen. So fiel es Obama auch leicht, auf öffentliche Gelder zu verzichten, und publikumswirksam zu erklären, der erste Kandidat seit Langem zu sein, dessen Kampagne vom Volk getragen werde. Im Juli sammelte Obama mit $ 51 Millionen etwa doppelt so viel ein, wie McCain. Ohne das hier beschriebene System wäre das alles nicht möglich gewesen.

Natürlich ist Obama auch noch ein sehr begabter Politiker, der Hillary Clinton schlug, auch weil er bienenfleißig Wahlkampf nach traditionellen Methoden zu führen versteht.

Überhaupt scheint „unterschätzt werden“ eine seiner Strategien zu sein: Während McCain in diesen krisengeschüttelten Zeiten zu erkennen gab, nichts von Wirtschaft zu verstehen, in Vorwahl-Debatten gar eine ökonomische Krise verneinte, gibt es für Obama lediglich Themen, die er noch nicht angesprochen hat.

Wie viele Asse er im Ärmel hat, konnte man erahnen bei seiner mittlerweile berühmten Reverend-Wright-Replik, die sicherlich nicht zufällig ein Youtube-Hit wurde mit mehr als vier Millionen Abrufen.Obamas langjähriger Pastor geisterte in Filmaufnahmen durchs Internet und dann die Medien, in denen er „Amerika verdammte“. Tödlich im patriotischen Amerika, die bloggende Rechte (und alle Konkurrenten) freuten sich. Ohne allzu lang planen zu können, schüttelte Obama eine Rede zum Thema Hass und Zusammenleben quasi aus dem Ärmel, die von vielen Beobachtern als historisch gefeiert wurde. Obamas Worte wurden in einem Atemzug genannt mit jener legendären „I have a dream“-Rede Martin Luther Kings. So prallten die heftigen Angriffe ab, auch die von Clinton.

Bis jetzt hat er es geschafft, die Schmutzkampagnen abzuwehren. Zur besonderen Gegenwehr erfand er noch die pro-aktive Kampagne „Kampf dem Schmutz, verbreite die Wahrheit“, die nach bewährtem Muster gegensteuert. Wieder setzt er aufs Mitmach-Web: Wer immer eine Lüge hört oder liest, wird gebeten sie zu melden, dann hilft das Team beim Argumentieren. Eine E-mail wird vorbereitet, die der Obama-Anhänger, wie schon die anderen, weiterleiten soll.

Bis jetzt blieb keine der Lügen hängen. Denn Obama schafft es mit seinen Netzwerken, Fakten an den gängigen Medien vorbei zu kommunizieren, mit dem Nebeneffekt, dass seine loyalen Anhänger als Mitmacher noch loyaler werden.

Die neue Technik allein reicht natürlich nicht, um Wahlen zu gewinnen. Aber sie kann den entscheidenden Schub erzeugen, der eben jenen kleinen entscheidenden Vorsprung produzieren wird.

Auf jeden Fall wird Obamas Wahlkampf die Vermittlung politischer Inhalte verändern. Sein Internet-Wahlkampf ist einfach, effizient und vergleichsweise billig: Gab das Obama-Team am 17. August laut der Campaign Media Analysis Group nur an diesem einen Sonntag $ 400.000 für die Ausstrahlung neuer aggressiver Anti-McCainTV-Werbespots aus, so soll amerikanischen Zeitungen zufolge Obamas Wahlkampfmanager für die gesamte bisherige online-Kampagne etwa eine Million Dollar an die Agentur gezahlt haben, die seine Webaktivitäten erfand und koordiniert.

erschienen in: Wirtschaftswoche 25.08.2008