Digitale Unternehmenskommunikation

Kommunikation in der Wirtschaft meint jenen Teil der Unternehmensführung, der den Ruf der Firma (corporate communications) oder die Wahrnehmung der Produkte (Marketing) prägt. Dieser Bereich erfährt gerade eine rasante Veränderung. Früher war Kommunikation recht übersichtlich: Mit Hilfe von Medienhäusern konnte man mit oder „neben“ deren Artikeln und Geschichten die Massen erreichen. Reichweite kaufte man in der Anzeigenabteilung zum entsprechenden Preis. Das Geschäft mit der Aufmerksamkeit war klar definiert und eingegrenzt. Denn bei den hohen Summen, die benötigt wurden, um für sich oder seine Ideen zu werben, waren viele ausgeschlossen.

Neue Aufmerksamkeitsökonomie

Wer etwas mitzuteilen oder zu verkaufen hat, merkt dieser Tage schnell, dass sich die Machtverhältnisse im Kampf um die Meinungsführerschaft hin zu jenen verschoben haben, die die Möglichkeiten der neuen Zeit für sich nutzen. Angebot und Nachfrage treffen sich virtuell; Filter wie Google bringen die Marktteilnehmer zusammen. Gab es früher nur einen Weg zum Kunden, sollte man heute drei beherrschen:
1. Der Kunden kommt (zufällig oder bewusst) direkt.
2. Er findet einen via Suchmaschine, weil die Information deren Kriterien entspricht.
3. Der Kunde kommt, weil das Produkt weiterempfohlen, neudeutsch ge-socialt wird.
Die eindrucksvollen etwa 140 Millionen täglichen Suchanfragen bei Google allein in Deutschland oder die über 25 Millionen Facebook-Mitglieder, die täglich Dinge weiterempfehlen, machen sich immer mehr zunutze. Natürlich auch im Wirtschaftsleben.

Kleinhändler wird Versandkönig

Ein kleiner amerikanischer Weinhändler in Springfield, New Jersey wurde so zum großem Versandhändler und Superstar. Eigentlich wollte Gary Vaynerchuk nur sein Geschäft ankurbeln. Doch dazu musste er erst die gängigen Meinungskartelle brechen. Er begann mit einer Webseite, dann veröffentlichte er ein Videoblog. Der in Weißrussland geborene Vaynerchuk wurde ganz nebenbei zum einflussreichen Weinpropheten. Auf seinem Blog oder auf Twitter folgt ihm eine weltweite Anhängerschaft im Millionenbereich, die seine Empfehlungen auch kauft. Mittlerweile gibt er vor allem auf YouTube Ratschläge zu fast allem.

„Mutti-Porno-Blog“ wird als „50 Shades…“ weltweiter Buch-Bestseller

Der weltweite Bestseller 50 Shades of Grey von E.L. James war ursprünglich ein Blog in einer Teen-e-publishing Community in Australien. Vor allem mit Hilfe von Social Media schaffte es das als Mutti-Porno verspottete und von fast allen Kritikern verrissene Werk an die Spitze der The New York Times e-book and print Bestseller Liste. Es folgte ein Millionen-Vertrag mit einem Verlag. Die Auktion der Filmrechte war eine der größten in Hollywood.

Entertainment-Business verändert sich

Comedien Jeff Dunham war ein hart arbeitender Showman. Bauchredend tingelte er mit verschiedenen Figuren durch die Lande, spielte 180 Shows pro Jahr. Seine Figur Ahmed, the dead terrorist brachte ihm den Durchbruch. Der Mitschnitt eines Auftritts landete bei YouTube und wird seitdem geschaut und geschaut. Politisch nicht ganz korrekt, haben seine lustigen Bühnenauftritte bei YouTube die 100-Millionen-Zuschauermarke weit überschritten. Undenkbar, dass ein Mediengewaltiger jemandem eine TV-Show geben würde, der an der Pforte sagt: »Ich bin Bauchredner.« Mittlerweile ist aber Bauchreden wieder Kult, es gibt in der Welthauptstadt des Entertainments, Las Vegas, sogar wieder Bauchredner-Shows.

Kundenbindung durch Mitmach Forschungs- und Entwicklungsabteilung

Das wahrscheinlich nachhaltigste Projekt des Computerherstellers Dell ist die Dell Community. Als angemeldetes Mitglied hat man unter anderem die Möglichkeit, im Rahmen des IdeaStorm Verbesserungsvorschläge einzubringen, über die dann sämtliche Community-Mitglieder abstimmen können. Mit etwas Glück werden jene Ideen, die breite Zustimmung gefunden haben, auch umgesetzt. Sehr erfolgreiche Ideengeber werden zu Dell-Rockstars.
Dell gliedert Teile seiner Research-and-Development-Abteilung aus und lässt diese Arbeit kostenlos per crowdsourcing von Fans erledigen. Neben dem erhöhten Kundenbindungseffekt spart die Firma Dell auch Geld.

PR-Desaster lauert hinter jedem Post

Diese neue Form des Gehörtwerdens kann aber auch zu eigenen Problemen führen, wenn etwa große Konzerne bei Kundenbeschwerden, wie seit Jahrzehnten bewährt, einfach weghören.
Countrysänger Dave Carrol landete auf US-Tour mit United Airlines irgendwo im Hinterland. Er konnte dann durchs Fenster derMaschine beobachten, wie Packer auf dem Rollfeld mit Gitarren warfen. Als er sein Gepäck endlich hatte, stellte er fest, dass seine geliebte Taylor-Gitarre zerstört war. Seine Beschwerde wurde rüde abgefertigt, von Callcenter zu Callcenter weitergereicht. Irgendwann hatte Dave genug, schrieb einen Song darüber und stellte das Video »United breaks Guitars«  ins Netz. Zeitungen und Fernsehsendungen weltweit berichteten über diese Geschichte, die früher in der Versenkung verschwunden wäre. Mittlerweile haben den Song 15 Millionen User gehört und gesehen und United hat sich entschuldigt, aber der PR-Flurschaden ist immens. Wie geht man damit um?

Klassische Kommunikation wird es auch weiterhin geben

Sicherlich werden klassische Kommunikationsformen wie Printmedien, Fernsehen, Plakate etc. nach wie vor wichtig sein, auch Stände auf Straßen und Auftritte in Talkshows. Aber bei wohl 140 Millionen täglichen Anfragen allein bei Google Deutschland und über 30 Millionen Social Media Nutzern ist auch hierzulande die digitale Flanke einer der am stärksten boomenden Bereiche in der Kommunikationswelt.

Seminar: Dieses Seminar gibt einen Einblick in die Strategien für den neuen Kampf um die Deutungshoheit. Der Fokus liegt auf Unternehmen, wie etwa Coca Cola, HP, Dell, Honda, Starbucks bis hin zu aktuellen Hollywoodfilmen.

Einführung in SEO, SEM, Aggregation und Kuration; Kosten dieser neuen Aufmerksamkeitsökonomie; Best Practice Beispiele; Analyse des legendären US-Präsidentschaftswahlkampfs 2008; Findung geeigneter Kampagnenthemen; Simulation einer Umsetzung.

Lernziel: Grundsätzliche Strategien und Methoden der digital geprägten Wirtschaftskommunikation verstehen und anwenden können

Prüfungsleistung: Erstellung eines Blogs und einer darauf abgestimmten Social Media Kampagne