University lecturer Cherno Jobatey

Personal Branding in Zeiten der neuen Aufmerksamkeitsökonomie

Seminarziel

Ziel ist es zu verstehen, warum Personal Branding notwendig ist und wie man es für sich nutzen kann. Erlernt werden soll, wie man seine eigene Marke erkennt und gezielt aufbaut.

Gesichtslos war gestern

Die Corona-Krise stürzte besonders viele Kulturschaffende wegen genereller Auftrittsverbote in eine existentielle Krise. Angesichtes wegbrechender Einkünfte nagt die Frage: Reicht reine Kunst? Hätten Künstler – zum Beispiel Musiker, Autoren oder Forscher – vielleicht doch einen Plan B haben sollen?

Nun wird die Illusion, die im Gedanken vom „Primat der reinen Kunst“ steckt, sichtbar. Es zeigt sich, wie wichtig für alle Kulturschaffenden und Intellektuellen neben ihrer Kunst die Arbeit an einer eigenen Marke (Personal Branding), an der (Bühnen-) Performance und das pro-aktive Schaffen einer “Fan-Gemeinde“ ist.

Dass Kulturschaffende etwa vom Storytelling über sich selbst profitieren, ist nicht neu:

  • Das lustige Wunderkind und der spätere Frauenschwarm: Mozart.
  • Der Jung-Literatur-Star, dessen Romanhelden viele unglücklich Verliebte in den Freitod folgten; später das Universal-Genie mit vielen Gesichtern: Goethe.
  • Das Genie und der Grenzgänger, der unser Weltbild innerhalb nur eines einzigen Jahres revolutionierte. Zudem konnte er allein durch seine Frisur neben Charlie Chaplin damals auf roten Teppichen mithalten: Einstein.

Aber seit einigen Jahren scheinen Erzählungen, die Karrieren nachhaltig fördern, fast komplett einem puristischen Blick auf das reine Werk gewichen zu sein.

Markenbildung für Macher

Und hier setzt das Seminar an. Es geht um die Eigenmarke des jeweiligen Machers – die Personal Brand. Sie steht für Eigenschaften, Fähigkeiten und Werte des Protagonisten und ist auch ein Qualitätsversprechen.
Auch wenn es manchen widerstrebt: Für jeden Marktteilnehmer gelten Marktgesetze, also auch für Menschen. Das gilt auch für die klassische „Markengesetze“. Eine Marke liefert dem Kunden Informationen in komprimierter Form und hilft, eine „Kaufentscheidung“ schneller zu treffen.

Personal Branding wurde als Begriff von Marketing-Guru Tom Peters geprägt. In „Brand called You“ schrieb er: “Big companies understand the importance of brands. Today, in the Age of the Individual, you have to be your own brand…Be the CEO of Me Inc.“ Aber schon früher tauchte dieses Thema in Klassikern der Businessliteratur auf: In den 30ern predigte Napoleon Hill den: “sale of ideas“, bei Al Ries hieß das in den 80ern: “positioning“.

Personal Branding umfasst alles, was man braucht, um aus sich selbst eine „Ich-GmbH“ zu machen: Äußerlichkeiten wie Verpackung, Auftreten und Verkaufe, wie die Eigendarstellung sowohl off- als auch online, genauso wie Immaterielles wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Reputation. Denn immer weniger wollen heute „nur“ ein Produkt oder „nur“ eine reine Dienstleistung.

Markenpotential hat jeder

Was bei Künstlern, Sportlerinnen oder freiberuflich Tätigen einleuchtet, ist zunehmend auch für fleißige Arbeitsbienen in Konzernen, Behörden und Manufakturen ein Muss. Nur die Person, an die man sich erinnert, die heraussticht, kommt zum Zuge. Zu Produkt oder Dienstleistung gehört immer auch ein Protagonist.

Dazu bietet die Digitalisierung ganz neue, andere und oft viel einfachere Möglichkeiten für jeden, der ein Mobiltelefon hat. Eine Online-Gefolgschaft ermöglicht beispielsweise andere Verträge mit höheren Gagen, denn Auftritte, Veröffentlichungen und Produkte können individuell vom Protagonisten beworben werden. Sogar während eines Lockdowns kann so Einkommen generiert werden.

Personal Branding kann man lernen:

Erarbeitet wird eine grundsätzliche Erzählung über sich selbst. Was ist die persönliche Markenstory? Beim Personal Branding wird immer das geschärft, was vorhanden ist. Also erst Selbsterkenntnis, dann die Übersetzung dieses Narrativs in die jeweiligen Kanäle und Plattformen.

Das Seminar durchleuchtet Best Practice Beispiele aus dem DAX, Fortune 500, von Mittelständlern bis hin zu Pop-Phänomenen.

Empfohlene Lektüre:

Tom Peters: Brand called You

Simon Sinek: Start with Why  Ted Talk

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung

Peter Montoya: The Brand Called You

Donald Miller: Building a Story Brand

Bernadette Jiwa: The Fortune Cookie Principle

Seth Godin: Purple Cow

Weiterführende Lektüre:

Heribert Meffert Hg.: Markenmanagement

Veronika Bellone, Thomas Matla: Praxisbuch Dienstleistungsmarketing

Volker Trommsdorff, Torsten Teichert: Konsumentenverhalten

Ann-Kristin Achleitner et al.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

Al & Laura Ries: The Origin of Brands

David Meerman Scott: The New Rules of Marketing & PR

Stephen Brown: Die Botschaft des Zauberlehrlings Die Magie der Marke Harry Potter

Sarah Banet-Weiser: Authentic™ The Politics of Ambivalence in a Brand Culture

Al Ries, Jack Trout: Positioning: The Battle for Your Mind

Napoleon Hill: Think and Grow Rich

Peter Thiel: From Zero to One

John Doerr: Measure What Matters

Ben Horowitz: Hard Things About Hard Things